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尚品宅配“百元股”背后:定制家居抱团上市,行业要变天?

来源:全景网 作者:无冕财经 2017-03-14 热度:

作为定制家具首支百元股,带着互联网基因出生的尚品宅配,其发展之路有何独特之处?其一直存在的高毛利、低净利问题有解决办法了吗?随着定制家具品牌纷纷上市,定制家具四巨头的竞争格局将如何改写?

导读:作为定制家具首支百元股,带着互联网基因出生的尚品宅配,其发展之路有何独特之处?其一直存在的高毛利、低净利问题有解决办法了吗?随着定制家具品牌纷纷上市,定制家具四巨头的竞争格局将如何改写?

创业23年,从事定制家具13年,维尚集团董事长李连柱带着集团旗下广州尚品宅配家居股份有限公司(下文简称“尚品宅配”,300616.SZ)于3月7日走上深交所创业板。上市仅5天,股价就翻了一倍至114.59元,成为首支定制家具百元股。

尚品宅配的上市,翻开了定制家具行业新的篇章。2011年以来,定制家具行业各品牌纷纷通过上市获取更多资本,以求解决公司产能不足问题,扩大公司销售规模和市场份额。

从设计软件转型而来的尚品宅配,如何在定制家具市场闯出一片天地?成功上市后,它又将如何规划布局?

未来,从产品服务移师到资本市场的定制家具行业,将形成怎样的新格局?

互联网基因带来的快速增长

生于IT行业,发迹于互联网时代,与其它传统家具同行截然不同的是,尚品宅配始终带着“理工男”的互联网基因。

1990年,李连柱从华南理工大学研究生毕业后留校任教,当时,这是一份体面的铁饭碗工作。他却在4年后毅然选择走上IT之路,与同窗好友周淑毅共同创立圆方软件,为家居行业企业提供设计软件,以及信息化整体解决方案。帮助尚品宅配进行资本运作的鼎合环球资本董事唐浩夫曾告诉《南方都市报》,圆方软件一度垄断了中国家具设计行业90%以上的市场份额。

 

2004年,李连柱和他的团队产生了把虚拟软件与实际家具销售结合起来的念头,彼时,他们已经有10年的家具设计软件经验。“从软件开始到上游数码控制的零件化家具制作再到一个下游的消费者体验,一个完整的产业链条开始搭建。”尚品宅配创始人之一兼技术总监周淑毅如此描绘当时的蓝图。

2008年金融危机前后,尚品宅配遇到了“伯乐”。深圳达晨创投正是看中了尚品宅配将信息化和传统产业结合的前景,于2009月8月19日投入7000万资金,盘活了当时资金紧张的尚品宅配,为当时金融危机爆发以来中国家具行业获得的第一批大额融资。

达晨创投合伙人、总风控师胡德华认为,尚品宅配的盈利模式与当时中国产业提升的思路非常吻合:“IT、连锁、消费、服务,特别是创造了低成本规模化的定制。”达晨创投上海分公司总经理傅忠红向《南方都市报》表示,“未来两到三年能成为定制家具行业的龙头企业,实现这个目标后上市是自然而然的事情”。

解决了资金的困难,尚品宅配在接下来的时间里搭建了自有电商平台,同时在线下开过千家体验店;主张以消费者需求为驱动的C2B模式;通过大数据云端收集户型,做产品库和设计库;通过工业4.0来驱动工厂,形成智能化生产。

据招股书披露,2014-2016年,尚品宅配分别实现营业收入19.12亿、30.88亿、40.26亿,同比分别增长62.72%、61.47%、30.39%。

7年后,达晨创投验证了自己当年的眼光。

净利率持续低于同行

行业空间变大,每个品牌都想占领更多地盘。

随着消费升级,以80、90后为核心的消费群体开始偏向个性化产品,定制家具行业迎来快速增长阶段,未来成长空间巨大。中国建筑装饰协会发布的《2014年中国建材家居产业发展报告》表明,定制家具占我国整体家具市场份额的20%-30%左右。此外,中信建投证券发布的研究报告指出,定制家具企业近年来营业收入实现30-40%的高速增长,大幅超过家具行业整体15-25%的增长率。尚品宅配的迅速涨停并股价破百,也侧面印证了定制家具行业备受资本追捧。

 

定制制作过程不同于一般的家具选购,通过设计师与用户接触与交流,了解用户的爱好及其家居风格后,上门测量,设计出合理的定制家具图纸,再交由工厂制作。

在此行业运作模式基础上,各品牌难免走向同质化,维尚集团拥有同为全屋家具定制的“尚品宅配”和“维意定制”两大品牌,也一度让外界不解。因此,各品牌的经营策略也不尽相同,以求通过差异化定位来抢占市场份额。

以尚品宅配为例,其O2O+C2B的模式,在行业内首次将上门量尺设计变成免费,并通过自有设计软件的优势,使用户体验更为直观和智能。而索菲亚(002572.SZ)和欧派则分别以衣柜和橱柜见长,更强调传统家具制造商的实力,进而带动相关产品销售。

然而,尚品宅配双品牌战略及直营店带来的高广告和销售成本,也形成了不容忽视的发展阻碍。截至2016年底,尚品宅配共有76家直营店(“尚品宅配”品牌50家,“维意定制”品牌26家)和加盟店1081家。

与尚品宅配直营店数量较高的情况不同,截至2016年上半年,索菲亚和好莱客(603898.SH)分别有超过1700家和1200家经销商专卖店,曲美家具(603818.SH)则拥有11家直营店和663家加盟店。

在此情况下,即便尚品宅配在2014 年至2016 年,直营店带来了约59%的毛利率,远高于加盟店的30%左右,其营收占比也越来越重,却同时伴随着总净利率持续低于同行的情况。截至2016年上半年,索菲亚、好莱客和曲美家具均有超过10%的净利率,而2016年尚品宅配的净利率为6.35%。

 

此外,由于定制家具细节错综复杂,从消费者需求分析到下单、组织生产、配送、上门安装以及服务等各个环节环环相扣,且产品定制过程中涉及的板零部件、五金件极多,出错率也相对成品家具要高。定制家具常因品质、售后服务等遭诟病,这也是其在扩张的同时必须面对的问题。

定制家具行业生变

要在竞争愈发激烈的行业里提高实力,拥抱资本成为定制家具品牌不谋而合的选择。

2月23日,李连柱的名字出现在一场商业活动的嘉宾名单上,然而最终他没有到场。这一天,他也许有不得不缺席的理由——尚品宅配于深交所创业板正式上市申购,总发行数量2700万股。

仅仅12天后,尚品宅配敲钟上市,正式开始在资本市场的征途。3月7日,尚品宅配以54.35元/股的价格上市,在接下来的三个交易日里一路高开。截至3月10日,尚品宅配的股价已经上涨至104.17元,成为首支定制家具百元股,总市值达到112.50亿。

在家居行业整体增速放缓期间,寻求资本成为了企业转型的重要窗口。据《新京报》报道,截至2016年年底,据不完全统计,泛家居行业的上市公司已经超过60家。

2014-2016 年,尚品宅配营业收入复合增长率为45.10%,与同行业上市公司基本一致。2016年,其总产量达超过128万件,产能利用率却达到90.13%。随着市场的不断扩大,及在广告营销方面的不断投入,未来的销售规模将继续保持较快增长速度,通过上市融资来解决产能问题正是尚品宅配急于上市的重要原因之一。

招股书显示,为了有效本次募集资金主要用于四大用途,分别为:智能制造生产线建设项目、营销网络建设项目、互联网营销O2O推广平台项目以及家居电商华南配套中心建设项目。其中,“智能制造生产线建设项目”完全达产后,预期实现销售收入将达到33.07亿元,与2015年索菲亚的营收几近持平。

索菲亚、好莱客、尚品宅配、欧派家居被称为家居行业公认的定制家具“四大天王”。其中,作为中国衣柜行业首家上市民营企业,索菲亚自2011上市以来,每年的财报都十分亮眼。2016年,索菲亚营收45.30亿元,同比增长41.75%,净利润为6.64亿元,同比增长44.74%——六年间,这两个数字分别上涨了4.3倍和4.9倍。

此外,好莱客于2015年上市,预计2016年年度净利润同比增加50%到60%。欧派家居也于年前IPO首发获通过,上市指日可待。

“一旦尚品宅配和欧派家居上市成功,定制家具四巨头的竞争格局有可能会改变,尚品宅配将直接冲击索菲亚,与其不分伯仲,索菲亚和好莱客会面临更大的挑战和竞争。”泛家居圈创始人周忠曾如此预言。(本文作者梁楚童@广州 来自“无冕财经”)

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